Акция! При регистрации до 30-09-2020 Вас ждут приятные бонусы
×

Зачем интернет-магазину retention-маркетинг

Как привлечь новых клиентов и удержать существующих? Не упустите возможность сохранить и приумножить базу клиентов при помощи retention-marketing.

Бизнес, завязанный на торговле, нуждается в постоянном расширении базы клиентов. Однако в стремлении получить новых заказчиков не стоит забывать о поддержке связи с уже имеющимися. Как показывает практика, привлечение новых пользователей обходится предприятию в 6-7 раз дороже, нежели сохранение уже наработанной клиентуры.

Чтобы не допустить потерю наработанной клиентской базы, прибегают к retention-маркетингу (RM). Как работает предлагаемый инструмент и почему его выгодно использовать – все ответы в нашей статье. 

Какие задачи сможете решить, используя RM?

Внедрив retention-маркетинг, получится упрочить заинтересованность своих покупателей в постоянном сотрудничестве с вашим брендом. Инструмент позволяет:

  • наладить долгосрочное сотрудничество с заказчиками;
  • стимулировать повторные покупки;
  • не допустить превращение активного пользователя в спящего клиента;
  • повысить доходы приблизительно на 7%;
  • дает возможность на 3,3% увеличить уже имеющуюся контактную базу;
  • получить, без особых вложений, новых заказчиков, используя партнерские программы, расширяя число своих амбассадоров, запуская стратегию сарафанного радио;
  • умелая комбинация RM и омниакального маркетинга позволяют через различные каналы коммуникаций поддерживать постоянную связь с клиентами.

Подогрев холодных покупателей – процесс длительный, высокозатратный и не всегда дает положительный результат. Гораздо проще коммуницировать с уже привлеченными клиентами:

  • у них есть опыт положительного сотрудничества с вашим интернет-магазином;
  • у вас в наличии все данные, которые были указаны при оформлении доставки;
  • вы предлагаете продукцию фирм, которые предпочитает пользователь;
  • его привлекают ваши программы лояльности, скидки на конкретные товары;
  • известен уровень платежеспособности постоянных клиентов и их средний чек.

Сохраняя старую клиентуру, можно в значительной степени повысить продажи за счет повторных покупок и сократить расходы на маркетинг. Использовать retention-маркетинг выгодно при торговле одеждой, продуктами питания, бытовой химией, косметикой, лекарствами и прочее.

Как подготовиться к внедрению RM?

Прежде всего необходимо изучить, лояльность клиентов на данном этапе, насколько легко их удерживать. Справиться с задачей можно, подключив данные CRM и проводя реальные опросы. Остановимся на основных метриках.

CRR – коэффициент удержания клиентов

Этот показатель позволяет оценить эффективность используемой стратегии. Коэффициент CRR дает представление о том, какое число покупателей продолжило взаимодействие с магазином в определенный период. 

Расчет происходит по такой формуле: разницу между общим числом клиентов и новыми (берутся данные на конец анализируемого периода) нужно разделить на число клиентов в начале отчетного периода, а затем умножить на 100.

Допустим, у магазина на начало исследования было 190 клиентов, к концу их стало 205 (пришло 15 новых, а 10 отказались от услуг магазина) Рассчитываем по формуле: (205–25)/190*100 = 94,7%. Это очень хороший показатель лояльности заказчиков.

При анализе данных CRR обязательно следует учесть сезонность продаж (рост и спад активности покупателей) и цикл жизнеспособности предлагаемых магазином товаров. Значительно легче удерживать покупателей продуктов, поскольку закупки делают еженедельно. Одежду приобретают реже, а, например, елочные украшения лишь накануне праздника.

Показатель в 60% для торговли одеждой – отличный результат. При этом крупные торговые площадки будут обходить представителей малого и среднего бизнеса на 10%-15%.

CR – показатель оттока заказчиков

Вычислить коэффициент CR очень важно. Это позволяет правильно спрогнозировать последующую работу маркетолога. Для малого бизнеса эти данные достаточно собирать несколько раз в течение года в то время, как большие компании должны анализировать отток клиентов ежемесячно. 

Для проведения подсчетов используют разные формулы, но, если вы уже знаете CRR, получите более точный результат и более простым способом. 

Из приведенного выше примера, мы знаем, что за отчетный период ушло 10 покупателей. Делим этот показатель на число покупателей к началу отчетного периода – 190, получаем ≈ 5,3%. А можно произвести вычисления и по-другому. Поскольку знаем, что коэффициент CRR составили 94,7%, достаточно от 100% – 94,7% = 5,3%.

Рекомендуем прежде разбить клиентов на группы, а уж потом производить расчеты. Полезно делать сравнение показателей за разные промежутки времени, таким образом сумеете учесть сезонные колебания и другие возможные отклонения.

NPS – показатель лояльности потребителей

Вычислить его можно по результатам опросов. Их проводят в социальных сетях, непосредственно на своем сайте, используют другие площадки, интересные клиентам. Задача пользователя выставить балл по шкале от 0 (не удовлетворен/а) до10 (все отлично). 

По полученным данным проводят сегментацию клиентов:

  • 9-10 баллов. Большая заинтересованность в предлагаемых товарах и условиях сотрудничества. Рекомендуют магазин знакомым, готовы выступить амбассадором бренда. Это стабильные клиенты, которые не соблазнятся предложениями конкурентов;
  • 7-8 баллов. Группа неустойчивая и пассивная. Покупают от случая к случаю. Готовы делать заказы на стороне, если предлагают более выгодные условия;
  • 6 баллов и ниже. Это группа недовольных. Добиться их лояльности не получится. Наверняка оставят негативные комментарии.

Проводить опросы нужно на условиях анонимности. Коэффициент вычисляют путем вычитания из числа лояльных клиентов тех, кто дал негативную оценку. Допустим в опросе участвовало 150 покупателей, 60 проявили лояльность, 55 – пассивные заказчики, 35 недовольных. Отнимает от 60 35, получаем показатель лояльности равный 25.

В системе электронной коммерции для предприятий малого и среднего бизнеса хорошим будет показатель NPS равный 40%. Для крупного интернет-магазина он должен быть не ниже 60%.

Если у вас работает служба клиентской поддержки, либо регулярно обзваниваете клиентов, то выгодно применить CSS. Пользователи выставляют оценку по шкале от 1 до 5 баллов. По полученным данным высчитывают процент лояльности.

CLV – показатель пожизненной ценности клиентов

Это важная метрика, позволяющая оценить, имеет ли смысл продолжать работу по удержанию клиента. Рассчитывается показатель таким образом: доход, получаемый от пользователя, минус затраты на привлечение и удержание. Если затраты в разы превышают доходы, стоит поразмыслить над дальнейшими действиями: продолжать стимулировать покупки или прекратить оживление клиента. На выводы повлияют и другие данные: ниша, в которой работает магазин, его масштабы, общая лояльность ЦА.

RPR – показатель частоты повторных сделок

Этот коэффициент даст представление о том, как часто совершаются повторные покупки. За основу берут жизненный цикл товара (один месяц/полгода). Далее расчеты идут по формуле: общее число пользователей, совершивших покупки более одного раза, делят на общее число заказчиков за отчетное время. Разница умножается на 100.

К примеру, жизненный период продукта составляет 3 месяца. За это время в магазин заходило 150 пользователей. Из них 65 совершили покупку данного товара. Для определения RPR 65 делим на 150 и умножаем на 100. Приблизительный результат 43,5%. Это очень хороший показатель. Нормой для электронной коммерции считают коэффициент в районе 25%-40%.

Вычисления можно производить по разным сегментам деятельности: оценка брендов, конкретной группы продукции, возрасту представителей ЦА и прочее.

Retention-маркетинг и метрики

Мы так подробно объясняем необходимость сбора различных показателей, потому что без реальных данных запуск Retention-маркетинга бессмысленный. Данные позволяют выявить проблемы бизнеса, чтобы правильно выстроить стратегию выхода из кризисной ситуации.

К примеру, вы выяснили, что снизился коэффициент CRR. Проведя анализ случившегося, определите, в чем причина: подняли цены на определенную группу товаров, произошло обновление веб-ресурса по техпоказателям.

Держа на постоянном контроле информацию о градусе лояльности вашей ЦА, вовремя отреагируете на снижение показателей. Вы будете в курсе:

  • что привело к отказу от покупок в вашем интернет-магазине;
  • удержание заказчика обходится дороже, чем стоит его средний чек. Тут стоит задуматься, имеет ли смысл тратить на него время и ресурсы;
  • происходит уход клиентов по сезонным показателям или по иным причинам;
  • на какой ступени индекс лояльности, необходимо ли принимать меры для его укрепления.

И это лишь часть проблем, волнующих дальновидного владельца бизнеса в системе электронной коммерции. Без глубокого анализа по указанным показателям успех retention-маркетинга сложно гарантировать.

Пошаговая инструкция запуска retention-маркетинга

Итак, анализ проведен, все проблемы налицо, самое время подключать retention-маркетинг. 

Первый шаг – обозначаем цель

Цель обязана четко прослеживаться и быть измеряема коммерческими показателями. Чаще всего выбирают такие:

  • укрепить лояльность клиентов;
  • повысить средний чек постоянных покупателей;
  • не допускать ухода постоянных пользователей;
  • повысить заинтересованность в повторных покупках;
  • исходя из ассортимента и характера товаров, работать на стимулирование кросс-продаж (человек покупает все необходимое в одном магазине).

Второй шаг – составляем карту движения покупателя (CJM) 

Карта пути клиента отражает все точки взаимодействия покупателя и магазина. По форме она напоминает таблицу, у которой такая структура:

  • ступени соприкосновения клиента с бизнесом. Сюда входит решение совершить покупку, возвращение в магазин за новыми покупками, уход к конкурентам и прочее;
  • где происходит контакт: в онлайн или оффлайн режимах. В первом случае пользователь использует мобильные приложения, вебсайт, видеообщение и подобное. Во втором – поход в шоу-рум, общение с курьером, персональный контакт с представителем магазина;
  • расписать детально, какие действия совершает посетитель;
  • цели клиента на каждом этапе взаимодействия с магазином;
  • определить возможные вопросы пользователя. Это поможет предугадать эмоциональную реакцию клиента на каждом этапе;
  • возможные препятствия и пути их обхода. 

Это основные критерии. Их можно дополнять и совершенствовать под свой бизнес. Рекомендуем составлять подобную карту для разных групп целевой аудитории.

Третий шаг – выстраиваем стратегию и определяем необходимые инструменты

Можно переходить к выбору формата общения с клиентом, назначить ответственных за каждый участок движения пользователей. Среди популярных инструментов выделяют:

  • оформление платных подписок. Цель – привлечь клиентов совершать покупки в одном месте. Стоимость должна быть доступна и сулить много выгодных предложений: бесплатная доставка заказа, доступ к ограниченным коллекциям, уникальные торговые предложения и подобное. Обязательно укажите сроки действия подписки;
  • разнообразные партнерские программы. К каждому завершенному заказу покупателю гарантировано поощрение: бонусы, возможность повысить свой статус до VIP-клиента и тому подобное;
  • рассылка электронных писем. Email-маркетинг хорошо работает по возврату уснувших заказчиков, позволяет повысить лояльность. Необходимо выстроить цепочку посланий, которые будут вовлекать пользователя в совершение новых покупок;
  •  завлекать пользователей в привлечение новых покупателей. Позволяет нарастить клиентскую базу.

Какие инструменты и в каком количестве выбрать, зависит от выделяемого на эти цели бюджета. Если он ограничен, выбирайте наиболее важные с хорошей и быстрой отдачей. Постоянно проводите анализ работы и достигнутых результатов. Таким образом сможете вовремя вносить коррективы, исключая малоэффективные действия.

По итогу

Приспособить Retention-маркетинг можно под любой вид деятельности в системе электронной коммерции. С его помощью можно удержать постоянных клиентов. 

Его внедрению должен предшествовать глубокий анализ деятельности, продумать карту продвижения покупателя, оценить возможные проблемы заказчиков.

Обязательно контролировать успехи и промахи.

Новый вид маркетинга может показаться затратным предприятием, но позволяет поднять продажи. Расчет здесь прост: удерживая постоянных клиентов, высока вероятность того, что они будут регулярно совершать покупки, благодаря чему будет расти ваш доход.

Оставить комментарий

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Читайте также: